この記事の結論
まず、BtoB企業のSEO対策は、アクセス数ではなく「質の高いリード（見込み客）の獲得」を目的に設計します。そして、ポイントは3つです。第一に、課題解決型のキーワードを狙います。第二に、記事からサービスページや資料請求へ導線を引きます。第三に、CV数やCVRを指標にして改善を続けます。
そもそも、BtoBでは購買担当者の多くが営業接触の前にWebで情報を集めます。だからこそ、検索で見つけてもらう仕組みが売上に直結します。
BtoB企業にSEO対策が欠かせない理由
結論として、BtoBの購買はWeb検索から始まるからです。具体的には、担当者は課題を感じた時点で検索し、比較し、候補を絞ります。したがって、その入口に自社がいなければ、検討対象にすら入れません。
購買担当者の多くは営業接触の前に情報を集めている
まず、BtoBの購買では、担当者が営業と話す前に情報収集を終えている傾向があります。事実、株式会社グリーゼの調査によると、82％の顧客が商談時には候補を絞り込んでいます。つまり、商談の時点で、比較検討はほぼ終わっているのです（出典：株式会社グリーゼ）。
したがって、検討の初期段階でWebに情報がないと、比較の土俵に上がれません。だからこそ、SEO対策は、この「見つけてもらえない」という機会損失を防ぐ施策です。
さらに、情報源としても、Webの比率は高い水準にあります。具体的には、ITコミュニケーションズの調査では、主な情報源の約5割を各種Webメディアが占めます（出典：ITコミュニケーションズ調査）。
広告と違い「資産」として問い合わせを生み続ける
一方で、Web広告は出稿を止めると流入も止まります。しかし、検索で上位に表示される記事は、公開後も継続して見込み客を集めます。
もちろん、SEOは成果が出るまでに時間がかかります。しかし、一度上位を獲得すれば、広告費をかけずに問い合わせを生む資産になります。したがって、中長期でコスト効率が高い点が、BtoBと相性の良い理由です。
関連記事：【BtoB企業向け】初めてのWEB集客｜初心者向けに効果的な方法を解説
BtoBとBtoCでSEO戦略はどう違うか
そもそも、BtoBのSEOは、BtoCと同じやり方では成果が出ません。というのも、狙うべき指標も、キーワードの選び方も異なるからです。したがって、ここを押さえることが、遠回りを避ける近道です。
検索ボリュームより「検索意図の質」を重視する
まず、BtoCでは検索数の大きいキーワードが有利に働きます。しかしBtoBでは、検索数が少なくても購買につながるキーワードの価値が高くなります。
例えば「製造業 SEO対策」は検索数が多くありません。それでも、検索する人はほぼ確実に業務課題を抱えています。つまり、数より意図の質を優先する。これがBtoB SEOの基本姿勢です。
意思決定者が複数いて検討期間が長い
次に、BtoBの購買には、担当者・責任者・経営層など複数の関係者が関わります。しかも、検討期間も数週間から数か月に及びます。
そのため、記事は一人を説得するだけでは足りません。すなわち、担当者が社内で共有し、上長を説得できる材料になる必要があります。したがって、根拠となる数値や比較を丁寧に載せることが、稟議の後押しになります。
リード獲得につながるBtoB SEOの全体像（5ステップ）
そこで、BtoB SEOは、次の5ステップで進めると迷いません。とりわけ、上流の設計から着手することが、成果を左右します。
STEP1 KGI・KPIを設計する
まず最初に、SEOで何を達成したいかを数値で決めます。具体的には、最終目標（KGI）は「問い合わせ数」や「商談数」に置きます。
というのも、アクセス数だけを追うと、成果につながらない流入が増えがちだからです。したがって、中間指標（KPI）にはCV数・CVR・指名検索数などを設定します。つまり、ビジネスに直結する指標で測ることが重要です。
STEP2 課題解決型キーワードを選ぶ
次に、見込み客が課題を感じたときに打つ言葉を洗い出します。例えば、「◯◯ 方法」「◯◯ 費用」「◯◯ 比較」などが典型です。
そして、自社サービスで解決できる課題に絞ることが大切です。なお、検索数の大小より、購買との近さで優先順位を決めます。
関連記事：SEO効果を高める！キーワードリサーチ手法と最新ツールの活用法
STEP3 記事とサービスページを設計する
続いて、キーワードごとに、どのページで受けるかを決めます。具体的には、比較・費用など購買に近いキーワードは、サービスページを優先して対策します。
一方、課題認識の段階のキーワードは、解説記事で受けます。つまり、記事で信頼を得てから、サービスページへ送る流れを作ります。
STEP4 内部対策・技術面を整える
さらに、検索エンジンに正しく評価されるよう、サイトの土台を整えます。具体的には、見出し構造・内部リンク・表示速度・スマホ対応などが対象です。
というのも、BtoBサイトはスマホでの閲覧も一定数あるからです。したがって、読みやすさと表示速度は、離脱を防ぐうえで見逃せません。
STEP5 CVポイントとリード導線を作る
最後に、記事を読んだ人が次に進める導線を用意します。例えば、資料ダウンロード・無料相談・問い合わせなどが該当します。
なぜなら、導線がないと、せっかくの流入がリードにならないからです。したがって、記事の途中と末尾に、自然な形でCVボタンを配置します。
BtoBで狙うべきキーワードの選び方
キーワード選定は、BtoB SEOの成否を分ける工程です。そして、検索意図で分類すると、優先順位をつけやすくなります。
3つの検索意図で分類する
まず、キーワードは、購買までの距離で3つに分けられます。第一に「課題認識」の語です。第二に「比較検討」の語です。第三に「指名・導入」の語です。
このうち、比較検討や指名の語は、CVに近く優先度が高くなります。一方、課題認識の語は数が多く、認知の入口として機能します。したがって、バランスよく配置することが理想です。
具体例として、製造業向けサービスなら次のように整理できます。ぜひ、自社の商材に置き換えて考えてみてください。
| 検索意図 | キーワード例 | 受けるページ | 優先度 |
|---|---|---|---|
| 課題認識 | 製造業 集客 方法／BtoB リード獲得とは | 解説記事 | 中 |
| 比較検討 | 製造業 SEO対策 費用／SEO会社 比較 | 記事＋サービスページ | 高 |
| 指名・導入 | ◯◯（自社名）／サービス名＋料金 | サービス・料金ページ | 最高 |
つまり、指名の語で検索する人は、導入意欲がすでに高い層です。したがって、まずは比較・指名の語を取りこぼさない体制を整えます。そのうえで、課題認識の語へ範囲を広げると効率的です。
ロングテール×業種・課題で競合を避ける
一方で、ビッグキーワードは競合が強く、上位表示が困難です。そこで、業種や課題を掛け合わせたロングテールを狙います。
例えば「SEO対策」ではなく「製造業 SEO対策」を狙います。たしかに検索数は下がります。しかし、競合が弱く、意図も明確です。したがって、中小企業ほど、この戦略が効果を発揮します。
関連記事：SEOに強い記事の作成方法｜キーワード選定から執筆まで
リードにつなげるコンテンツの作り方
ただし、上位表示できても、リードにつながらなければ意味がありません。つまり、記事の役割は「集客」と「転換」の2つです。
記事からホワイトペーパー・問い合わせへ橋渡しする
まず、解説記事は、読者の課題を整理し信頼を得る場です。そして、その先に、より詳しい資料への導線を置きます。
具体的には、ホワイトペーパー（お役立ち資料）は、リード獲得の定番です。すなわち、氏名や会社名と引き換えに資料を渡し、見込み客の情報を得ます。
関連記事：BtoB企業のホワイトペーパー活用法と作成ステップ
E-E-A-Tと一次情報で信頼を獲得する
また、BtoBの読者は、内容の正確さを厳しく見ます。したがって、一般論だけでは、専門家である担当者を動かせません。
そこで、自社の実績・事例・独自データを盛り込みます。というのも、経験に基づく具体例は、他社の記事との差別化にもなるからです。加えて、出典の明示も、信頼性を高めるうえで有効です。
関連記事：オウンドメディアとは？ホームページとの違い・企業運営の始め方
成果を測る指標と改善サイクル
そもそも、SEOは「作って終わり」ではありません。むしろ、数値を見て改善を続けることで、成果が積み上がります。
追うべき指標
まず、BtoB SEOで見るべき指標は、次のとおりです。具体的には、CV数・CVR・指名検索数・検索順位・オーガニック流入です。
なかでもCV数とCVRは、売上に直結する最重要指標です。一方、順位や流入は、あくまで途中経過として捉えます。また、指名検索数の伸びは、ブランド認知の高まりを示します。
3〜6か月単位でPDCAを回す
なお、SEOの成果は、短期では判断できません。したがって、目安として、3〜6か月単位で効果を振り返ります。
具体的には、順位が伸びない記事は、内容を追記・修正します（リライト）。また、CVが弱い記事は、導線やCTAを見直します。つまり、改善の積み重ねが、成果の差につながります。
関連記事：中小企業向けWebマーケティングの基礎知識と導入ステップ
中小BtoB企業がSEOを内製・外注する判断基準
最後に、社内でやるか外部に任せるかの判断軸を整理します。とりわけ、リソースの現実を踏まえて選ぶことが大切です。
内製と外注のメリット・デメリット
まず、内製の利点は、自社の知見を反映しやすい点です。一方で、専門人材の確保と継続運用が負担になります。
これに対して、外注の利点は、専門家のノウハウをすぐ使える点です。ただし、費用と、社内に知見が残りにくい点に注意が必要です。なお、両者を組み合わせる「ハイブリッド運用」も現実的な選択です。
| 項目 | 内製 | 外注 |
|---|---|---|
| メリット | 自社の知見を反映しやすい／費用を抑えやすい | 専門ノウハウをすぐ活用／立ち上げが速い |
| デメリット | 人材確保と継続が負担／成果まで時間 | 費用がかかる／社内に知見が残りにくい |
| 向いている企業 | 担当者と時間を確保できる企業 | リソースが不足している企業 |
リソースが足りない場合の選択肢
そして、中小企業では、Web専任者を置けないことも多いはずです。その場合、月額定額で運用を任せる方法が有効です。
具体的には、制作から記事作成、SEO改善までを一貫して任せられます。したがって、担当者が不在でも、施策を止めずに続けられます。まずは自社の状況を整理し、無理のない体制を選びましょう。
関連記事：【ホームページ運用代行】中小企業のWeb課題を解決できる理由とは
BtoB SEOでよくある3つの失敗
最後に、中小BtoB企業が陥りやすい失敗を確認します。というのも、先に知っておくことで、遠回りを防げるからです。
第一に、アクセス数だけを追ってしまう失敗です。しかし、流入が増えても、リードにつながらなければ成果とは言えません。したがって、CV数を軸に評価する姿勢が欠かせません。
第二に、ビッグキーワードに固執する失敗です。というのも、競合の強い語は、上位表示までに時間と費用がかかるからです。したがって、まずは勝てるロングテールから積み上げます。
第三に、成果を短期で判断してしまう失敗です。そもそも、SEOは効果が出るまで数か月を要します。もし途中でやめると、それまでの投資が無駄になります。したがって、最低でも半年は、腰を据えて取り組みましょう。
よくある質問（FAQ）
BtoBのSEOはどのくらいで成果が出ますか？
一般的に、成果が見え始めるまで3〜6か月が目安です。ただし、競合状況やサイトの状態によって前後します。なお、指名検索や比較の語は、比較的早く成果が出やすい傾向です。
記事は何本くらい必要ですか？
まず、本数よりも、狙うキーワードの網羅性が重要です。したがって、まずは購買に近い比較・指名の語から着手します。そのうえで、課題認識の語へ計画的に広げます。
予算が限られていてもSEOはできますか？
結論として、可能です。というのも、広告と違い、SEOは継続的な出稿費が不要だからです。したがって、低予算でも、優先順位を絞れば成果は狙えます。なお、社内リソースが足りない場合は、月額制の運用支援も選択肢になります。
まとめ
要するに、BtoB企業のSEO対策は、リード獲得を軸に設計することが成功の鍵です。具体的には、検索数ではなく検索意図の質を重視し、課題解決型のキーワードを狙います。そして、記事で信頼を得て、資料請求や問い合わせへ導線を引きます。さらに、CV数やCVRを指標に改善を続けます。
そもそも、BtoBの購買はWeb検索から始まります。だからこそ、その入口に自社を置くことが、安定した引き合いにつながります。
とはいえ、リソースが足りず、何から着手すべきか迷う場合もあるでしょう。そこで、デジマネでは、Web制作から運用・SEO改善までを月額定額制で一貫支援しています。したがって、初期費用をかけずに始められ、担当者が不在でも施策を継続できます。自社に合った進め方を知りたい方は、お気軽に無料相談・お問合せください。
